Synthèse
Notre recommandation : faire de la Fondation Française de l’Ordre de Malte la maison où le donateur de 65 ans et plus concentre son don de Noël, au lieu de le disperser en vingt courriers.
Le levier émotionnel est la visite de Léon XIV en septembre, transformée en un geste qui dure, que la Fondation doit assumer : devenir mécène de l’Ordre, pas un donateur de plus.
Le dispositif repose sur trois partis pris :
-
Un angle = un ensemble de publicités. Il y aura six angles, qui correspondent à 6 ad set, et chacun attaquera une croyance précise qui retient le don. Les angles qui gagnent prennent le budget ; les autres sont coupés ou rassemblés dans l’ad set gagnant.
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Un sprint fiscal de trois jours. Du 29 au 31 décembre, 30 % du budget Meta sur le seul message de réduction d’impôt.
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Une forte prévalence de Meta afin de créer de la demande, que Google ads récupèrera en last clic : volontairement nous ne canibaliserons pas l’OMF sur Google.
Sur Google, la Fondation n’achètera que « Fondation Ordre de Malte » en exact. Les recherches « don Ordre de Malte » suscitées par Meta reviennent à l’association : la Fondation choisit de contribuer ainsi à la collecte de l’Ordre.
| Repère | Valeur |
|---|---|
| Diffusion | 25 novembre 8h → 31 décembre 23h59, tout coupé le 1er janvier 0h |
| Cible | 65 ans et plus, donateurs (FID) et nouveaux donateurs (PROSP) |
| Répartition du budget paid | Meta 80 % · X 10 % · Google 10 % au plus, sur un seul mot-clé exact (FFOM) |
| Création | 6 ensembles de publicités, 25 formats (19 visuels fixes, 6 vidéos) |
| Emailing et site | 4 envois sur la base + 1 relance le 31 décembre ; cycle de 2 emails de collecte sur le fichier donateurs FFOM ; pré-home sur le site de la Fondation |
| Bilan | Début janvier 2027 |
Une condition de succès reste à remplir par la FFOM : nommer l’usage du don de Noël (un projet, un lieu ou un nombre).
Cibles
Une seule personne au cœur du dispositif : le persona donateur +65 ans. (le reste ciblé à la marge).
Les freins au don sont retenus par une croyance, que les angles créatifs viennent lever :
| Profil | Situation | Il ne donne pas parce qu’il croit que… | Campagne |
|---|---|---|---|
| Le transmetteur | Ses enfants sont grands, il a un souvenir familial de l’Ordre ou de Lourdes | Ce qui l’a fait vivre s’arrête avec lui | Fidélisation + prospection chaude |
| Le fatigué des courriers | Vingt enveloppes en décembre, donne un peu partout | Toutes les œuvres se valent, la sienne se dilue | Fidélisation + prospection |
| Le pratiquant catholique | A suivi la visite de Léon XIV, a vu les chasubles de l’ODM sur le terrain | L’émotion de septembre ne se transforme pas en geste concret | Prospection |
| L’ancien du terrain | Ex-bénévole ou membre, n’a plus l’âge d’y aller | Il a déjà donné sa part en son temps ; un chèque le rabaisse | Fidélisation seule |
Ses objections, dans ses mots : « Tout le monde a une urgence. » « Ils ont déjà de l’argent. » « Je donne déjà à la Croix-Rouge. » « Je ne veux pas être celui qui signe. » « J’ai vu le pape, ça suffit. »
Ce qu’il a déjà essayé : dons épars, quête, paroisse. Cela soulage, mais ne dit pas où va l’argent et ne le fait pas rester.
Les deux publics écartés du volume Meta :
- Le notable : forte valeur, faible volume. Il relève de l’email et de l’événementiel, pas d’une audience froide.
- Le prospect sans lien et sans souvenir de la visite : coût par don trop élevé sur une fenêtre ultra concurrentielle de fin d’année.
Angles créatifs
| Ensemble publicitaire | Hypothèse | Croyance levée | Preuve |
|---|---|---|---|
| Ce qui vous a fait vivre | S’il voit des jeunes en service, il arrête de saupoudrer ses dons partout | « Ça s’arrête avec moi » | Photos de bénévoles jeunes, maraude, visite |
| Vingt courriers | S’il reconnaît sa pile de courriers, il concentre son don | « Tout se vaut » | La pile d’enveloppes ; Croix-Rouge et Secours populaire nommés dans un seul format |
| Les secouristes du pape | S’il revoit ceux qui ont tenu la foule, l’émotion devient un don | « J’ai vu, ça suffit » | Photos Florian Garcia, 25–28 septembre, Paris, Lourdes, Metz, près de 1 300 bénévoles |
| Ils en ont parlé | S’il voit l’Ordre hors du cercle catholique, il cesse de le croire confidentiel | « C’est une affaire d’initiés » | France 3, RCF, L’Ami hebdo ; partenariats Mediads |
| Plus que donateur, mécène ! | S’il est nommé mécène, il donne pour rester | « Je ne suis que le chèque » | Une page qui dit ce que le statut de mécène ouvre |
| Défiscalisation | S’il voit le coût réel avant minuit, il avance son don | « Je le ferai en janvier » | Réduction de 75 % dans la limite de 2 000 €, sinon 66 % |
Dispositif créatif
25 formats répartis en six ensembles :
- 19 visuels fixes
- 6 vidéos, (au moins une par ensemble).
Les vidéos suivent les règles qui performent sur Meta : accroche dans les deux premières secondes, sous-titres incrustés car beaucoup regardent sans le son, format vertical 9:16 pour Reels et Stories, 10 à 30 secondes, appel au don sur le dernier carton.
Nous organiserons un tournage en studio d’une demi journée pour tourner tous les formats face caméra.
1. Ce qui vous a fait vivre, d’autres le vivent maintenant (anciens bénévoles)
| Format | À l’image | Légende |
|---|---|---|
| Split | À gauche, fond noir, une ligne : « Ce qui vous a fait vivre. » À droite, un bénévole jeune en service, petite croix de Malte. « Ce qui vous a fait vivre, ils veulent le vivre aussi. » | Vous n’avez plus l’âge d’y aller. Eux y vont. La Fondation veille sur ceux qui servent. Veillez sur eux avec la Fondation. Devenez mécène de l’Ordre de Malte. |
| Typographie | Fond jaune. « Ils veulent vivre du même idéal que vous. Soyez leur mécène. » | A l’Ordre de Malte, Noël n’est pas une urgence de plus. |
| Visage + citation | Pause sur un cisage citation sous le cadre : « Ce n’est pas un passage. Ça peut tenir une vie. » | Votre don leur donne les moyens de continuer. |
| Vidéo 20 s, témoignage face caméra d’un bénévole (tournage en studio) | Un jeune bénévole face caméra, en chasuble, pendant une maraude ou une visite : « On m’a transmis ça. Je continue. » Plans terrain en coupe, croix de Malte à la fin. Dernier carton : « Ce qui vous a fait vivre, ils veulent le vivre aussi. » | Vous n’avez plus l’âge d’y aller. Eux y vont. Devenez leur mécène. |
Maquettes de principe : elles montrent la mise en page et le ton. Les photos et les textes définitifs viennent après validation des droits et des angles.
2. Vingt courriers
| Format | Placement | À l’image | Légende |
|---|---|---|---|
| Post-it | Feed 4:5 | Enveloppes empilées, aucun logo. Post-it : « Vingt courriers. Une seule maison. » | En décembre, tout le monde a une urgence. L’Ordre de Malte a neuf siècles d’hospitalité, et des équipes sur le terrain. Concentrez votre don. |
| Nous / statu quo | Feed 4:5 | Deux colonnes sans marque : « Donner un peu partout » / « Tenir une maison ». « Un peu partout, on oublie. Ici, on reste. » | Soit votre argent part chez des organisations dont vous oubliez le nom. Soit il reste auprès de ceux qui servent depuis 900 ans. |
| Comparatif nommé | Feed 4:5 | Titre : « Trois maisons. Un seul don de Noël. » Trois colonnes : Croix-Rouge, Secours populaire, Ordre de Malte. Lignes : ancienneté du geste hospitalier, présence secours et solidarité, don de Noël reçu ici. Sous l’Ordre : « Devenez mécène. Pas un donateur de plus. » | Vous donnez déjà à de grandes œuvres. (...) |
| Vidéo 15 s (mise en scène courriers) | Stories 9:16 | Une main pose une enveloppe sur une pile. (ou plein d’enveloppent tombent du haut de la cam) | Vous êtes sur-sollicité à Noël ? 9 siècles que l’Ordre de Malte sollicite. « Pas une urgence de plus » puis « Servir ceux qui servent. » |
3. Les secouristes du pape
Près de 1 300 bénévoles de l’Ordre y ont assuré secours, solidarité et logistique lors de la visite du Pape. Vous devez disposer de nombreuses photos de ces moments.
| Format | Placement | À l’image | Légende |
|---|---|---|---|
| Secouriste | Feed 4:5 | Photo Garcia : chasuble, dispositif. « Ils y étaient. » puis « 25 septembre. Ils tenaient le dispositif. Vous pouvez tenir la suite. » | Pendant la visite du pape, les secouristes et les bénévoles de l’Ordre de Malte étaient à Paris, Lourdes et Metz. Noël est le moment de servir ceux qui servent. Faire un don. |
| Split | Feed 4:5 | À gauche : « Vous les avez vus. » À droite : le même secouriste, bandeau « Don de Noël ». « La ferveur est passée. Eux sont restés. » | La visite a duré quatre jours. Mais le besoin d’hospitalité dure depuis 900 ans. Devenez mécène de l’Ordre de Malte. |
| Trois cartes | Stories 9:16 | Paris, Lourdes, Metz : une photo Garcia et une ligne de lieu par carte. Dernière carte : « Servir ceux qui servent. » | — |
| Vidéo 15 s |
Reels et Stories 9:16 | Photos Garcia animées en zoom lent, une ville par plan : Paris, Lourdes, Metz. Accroche à la première seconde : « Ils y étaient. » Carton final : « La ferveur est passée. Eux sont restés. Servir ceux qui servent. » | Pendant la visite du pape, près de 1 300 bénévoles de l’Ordre de Malte tenaient le dispositif. |
4. Ils en ont parlé (media proof)
| Format | Placement | À l’image | Légende |
|---|---|---|---|
| Presse | Feed 4:5 | « Cette année, on en a parlé. » Cartouches des seuls passages vérifiés : France 3 Régions (24 septembre 2026), RCF (janvier et juillet 2026), L’Ami hebdo (4 octobre 2026, Metz). | L’Ordre de Malte n’est pas une affaire d’initiés. Secours, soins, présence auprès des plus fragiles. Votre don de Noël rejoint cette maison. |
| Citation | Feed 4:5 | Une phrase tirée d’un passage réel, source et date sous la ligne. | — |
| Carrousel Mediads | Feed 4:5 | Une carte par partenariat signé. Reprises Aleteia, Pèlerin et Famille chrétienne. | — |
| Vidéo 15 s, extrait presse | Feed 4:5 et Reels 9:16 | Extrait réel du reportage France 3 du 24 septembre 2026 ou d’une émission RCF, sous-titré, cartouche du média et date à l’écran. Carton final : « Cette année, on en a parlé. » | L’Ordre de Malte n’est pas une affaire d’initiés. Votre don de Noël rejoint cette maison. |
5. Plus que donateur : mécène !
| Format | Placement | À l’image | Légende |
|---|---|---|---|
| Typographique | Feed 4:5 | « Pas un donateur de plus. Un mécène de l’Ordre. » | Nous vous proposons d’aider ceux qui aident. |
| Mécène au centre | Feed 4:5 | Un mécène détouré au centre, sur fond noir dégradé vers le rouge de l’Ordre, petite croix de Malte en épinglette. Autour de lui, six mots qui le qualifient, chacun avec son icône : Fidèle, Transmetteur, Bâtisseur, Hospitalier, Veilleur, Pilier. Titre : « Plus qu’un donateur. Un mécène. » Sous-titre : « Votre don de Noël 2026 tient une maison. » | Fidèle, transmetteur, bâtisseur : vous faites tenir ceux qui servent. Devenez mécène de l’Ordre de Malte. Don de Noël. |
| Commentaire | Feed 4:5 | Vrai message de donateur, réponse en dessous : « Je ne veux plus seulement signer. » | — |
| Liste | Stories 9:16 | « Voir où va le don.. » | — |
| Vidéo 30 s d’un responsable FFOM, face cam studio |
Feed 4:5 | Un responsable de la Fondation, face caméra, parle aux donateurs fidèles comme dans une lettre : ce que le statut de mécène change, voir où va le don, connaître ceux qui le portent. Sous-titres. | Plus qu’un donateur : un mécène de la Fondation de l’Ordre de Malte. |
6. Défiscalisation - sprint du 29 au 31 décembre
| Format | Placement | À l’image | Légende |
|---|---|---|---|
| Typographique | Feed 4:5 | « Minuit, le 31. Après, c’est l’année prochaine. » | Un don avant le 31 décembre ouvre droit à réduction d’impôt sur les revenus 2026. 100 € donnés à un organisme d’aide aux personnes en difficulté : 25 € de coût réel, dans la limite de 2 000 €. Reçu fiscal envoyé. Faire un don. |
| Calcul | Feed 4:5 | 100 € → 25 € · 200 € → 50 € · 500 € → 125 €. Mention : 75 % si l’organisme est éligible, dans la limite de 2 000 €, 66 % au-delà. | |
| Compte à rebours | Stories 9:16 | « Plus que quelques heures pour votre don 2026. » | |
| Vidéo 10 s, motion design | Reels et Stories 9:16 | « 100 € donnés » devient à l’écran « 25 € de coût réel », puis un compte à rebours jusqu’au 31 décembre minuit. | Un don avant le 31 décembre ouvre droit à réduction d’impôt sur les revenus 2026. Faire un don. |
Audience : toutes les personnes (FID et PROSP) qui ont interagit avec des publicités en novembre/décembre. Créations prêtes le 22 décembre, en pause jusqu’au 29.
7. Terre Sainte : le président à Bethléem
En novembre, le président de la FFOM se rend en Terre Sainte pour le conseil d’administration de l’hôpital de Bethléem. Accompagné d’un vidéaste, il visitera la paroisse Sainte-Catherine, que la Fondation finance, et l’hôpital de l’Ordre. Il propose de rester une journée de plus sur place pour tourner.
C’est l’occasion de lever le principal frein du dispositif : montrer où va le don, à Noël, à Bethléem, avec des lieux et des visages réels.
| Hypothèse | Croyance levée | Preuve |
|---|---|---|
| S’il voit, à Noël et à Bethléem, ce que finance la Fondation, il donne pour une œuvre précise | « Je ne sais pas où va mon argent » | Images tournées sur place : le président à la paroisse Sainte-Catherine et à l’hôpital, témoignages |
| Format | À l’image | Légende |
|---|---|---|
| Vidéo face cam 30 s, le président à Bethléem | Le président face caméra devant la paroisse Sainte-Catherine : qui il est, où il est, ce que la Fondation finance ici. Plans de la paroisse puis de l’hôpital. Carton final : « À Bethléem, Noël se vit toute l’année. » | Le président de la Fondation vous emmène à Bethléem, où votre don soutient la paroisse Sainte-Catherine et l’hôpital de l’Ordre. Don de Noël. |
| Vidéo 20 s, témoignage à l’hôpital | Un soignant de l’hôpital raconte son travail, sous-titré. Plans de l’équipe au travail. | Votre don de Noël soutient ceux qui soignent à Bethléem. |
| Carrousel « Une journée à Bethléem » | Cinq cartes : la paroisse Sainte-Catherine, l’hôpital, une équipe, le président sur place, et une carte finale « Votre don de Noël arrive ici. » | Une journée à Bethléem avec la Fondation. Suivez le voyage, puis soutenez-les. |
| Avant / après | Montrer ce qu’il y avait avant l’engagement de la FFODM, puis montrer ce qui a été financé (dans la mesure du possible) Visuels et vidéos splitées en deux |
Ce que votre don a rendu possible |
Nos garde-fous côté webmarketing : aucun message politique ni plan sur le contexte sécuritaire local (pas de militaires, pas de discours sur la situation politique ou sociale), car tout cela censuré par l’algorithme en application des lois de l’UE.
Plan média
Le budget paid se répartit entre Meta (80 %), X (10 %) et Google (10 % au plus, plafonné par le volume d’un seul mot-clé).
Mediads, crossposts, influence et emailing complètent le dispositif hors paid.
Le budget Meta n’est pas lissé : 30 % sont réservés aux trois derniers jours de l’année, quand le donateur choisit entre donner en 2026 ou reporter à janvier.
Chaque canal a un rôle distinct.
| Canal | Rôle | Ciblage |
|---|---|---|
| Meta | Créer la demande et collecter : fidélisation et prospection en campagnes séparées | Fidélisation : transmetteur, fatigué des courriers, ancien du terrain. Prospection : fatigué des courriers, pratiquant de la visite, transmetteur chaud (visiteurs de la page visite du pape, vues de la vidéo France 3) |
| Google Search | Capter la seule demande de marque Fondation, sans concurrencer l’association | Un mot-clé en correspondance exacte : « Fondation Ordre de Malte ». Aucun mot-clé « Ordre de Malte », concurrent ou générique |
| X | Amplifier les preuves, pas collecter auprès des 65+ | Abonnés des médias catholiques, lookalike des personnes engagées sur le compte de l’Ordre |
Le parcours de don : Meta créé l’intérêt, Google récolte les dons
Le donateur découvre la campagne sur Facebook ou Instagram, puis revient souvent par une recherche Google avant de donner. Pour éviter la cannibalisation, la Fondation n’achète que sa propre marque en exact : l’association de l’Ordre de Malte, qui collecte aussi à Noël, garde l’ensemble du champs sémantique des recherches « don Ordre de Malte ».
En attribution au dernier clic, les résultats de la Fondation seront donc inférieurs à l’effet réel de la campagne : Google reçoit une partie des dons nés sur Meta, et l’association reçoit ceux qui cherchent « Ordre de Malte ».
La Fondation accepte ce partage, qui contribue au financement de l’Ordre. Nous mesurerons l’effet de Meta sur le volume de recherches du champ sémantique « Ordre de Malte » et sur la collecte globale (voir Pilotage et bilan).
Calendrier
La diffusion démarre le 25 novembre à 8h et s’arrête le 1er janvier à 0h. Les éléments du sprint fiscal, en bleu, ne partent que si le taux du reçu est validé.
Emailing, site et relais
Quatre emails sur la base de donateurs et prospects reprennent, dans l’ordre, les angles diffusés en paid : le donateur lit dans sa boîte ce qu’il a vu sur son fil.
| Date | Objet | Angle |
|---|---|---|
| 25 novembre | Ils y étaient. Et vous, à qui allez-vous porter secours ? | Secouristes du pape |
| 12 décembre | Vingt courriers. Une maison. | Multisollicitations, sans nommer d’autres organisations |
| 23 décembre | Vous n’êtes pas un donateur de plus. | Mécène |
| 29 décembre, 8h | A minuit le 31, c’est l’année prochaine. | Fiscalité |
+Une relance courte par email part le 31 décembre à 16h.
Relais éditoriaux et communautaires
-
Mediads. Les contenus partenaires sont repris dans l’ensemble « Ils en ont parlé », en crosspost, sans création parallèle. Une carte par partenariat signé ; inventaire attendu avant le 20 novembre.
-
Plan de crossposts médias. Un média = un angle : chaque titre reprend un message différent pour que le lecteur de plusieurs titres ne voie jamais deux fois la même chose.
| Média | Angle repris | Contenu |
|---|---|---|
| Aleteia | Les secouristes du pape | Photos Florian Garcia, Paris, Lourdes, Metz ; « Servir ceux qui servent » |
| Pèlerin | Vingt courriers, version sans nom d’organisation | La pile d’enveloppes ; « Vingt courriers. Une seule maison. » |
| Famille chrétienne | Ce qui vous a fait vivre | Bénévole jeune en service ; « Ils veulent le vivre aussi » |
- Influenceurs catholiques. Liste à valider par l’Ordre (suivant vos habitudes et vos amis déjà proches).
Décisions et éléments attendus de l’Ordre
Quinze éléments conditionnent le dispositif ; deux sont bloquants pour tout le dispositif : l’usage nommé du don de Noël et les droits à l’image des secouristes.
| Élément attendu | Ce qu’il débloque | Échéance |
|---|---|---|
| Droits à l’image nominatifs des secouristes photographiés par Florian Garcia | Les secouristes du pape, Ce qui vous a fait vivre, la pré-home | 17 novembre 2026 |
| Accès aux BM Meta et Google | Accès à l’équipe de média Buying | Début nov |
| Audit du tracking | Vérification que tout fonctionne | Début nov |
| Etablir la liste des trois influenceurs | Les formats influence | 25 novembre 2026 |
| Audit complet des passages médias 2026 (au-delà de France 3, RCF, L’Ami hebdo) | L’angle : ils en ont parlé | 1er décembre 2026 |
| Taux du reçu fiscal selon l’entité qui encaisse : Fondation ou association | Ensemble fiscal, email du 29, relance du 31, bascule de la pré-home | 22 décembre 2026, au plus tard le 29 décembre |
| Chiffres de collecte de Noël de l’association, 2025 et 2026 | La mesure de la collecte globale | 2 janvier 2027 |
| Accès au fichier donateurs FFOM et dates des deux envois | Le cycle de collecte FFOM | Avant le premier envoi |
| Page mécène : ce que le statut ouvre | Une place, pas un chèque ; les visiteurs de la pré-home et de la recherche « Fondation Ordre de Malte » | Avant le lancement de l’ensemble |
| Verbatim d’un donateur, avec son accord écrit | Le format Commentaire | Avant le lancement de l’ensemble |
| Un bénévole volontaire pour le témoignage filmé, en studio avec son accord écrit | La vidéo face cam de Ce qui vous a fait vivre | 17 novembre |
| Un responsable de la Fondation disponible pour le tournage en studio | La vidéo face cam de Plus que donateur, mécène ! | Avant le lancement de l’ensemble |
Pilotage et bilan
Le budget suit les dons : chaque semaine, les ensembles qui convertissent sont renforcés, les autres coupés. Meta est aussi jugé sur ce qu’il fait naître ailleurs : les recherches « Ordre de Malte » et la collecte globale.
| Indicateur | Lecture | Niveau ou source |
|---|---|---|
| Nombre de dons | Volume de la collecte | Campagne, ensemble, canal |
| Don moyen | Effet de concentration du don | Campagne, ensemble |
| Coût par don | Arbitrage budgétaire entre angles | Ensemble, format |
| Retour sur dépense (montant collecté / dépense) | Rentabilité de chaque canal | Canal, campagne |
| Part des nouveaux donateurs | Recrutement réel de la prospection | Campagne prospection |
| Volume de recherches Google sur le champ sémantique « Ordre de Malte » | Effet de halo de Meta sur la demande sur les mots-clefs Ordre de Malte + bilan de progression de la collecte de l’OMF |
Chaque semaine, comparé aux semaines avant le 25 novembre et à décembre 2025 (Google Trends, planificateur de mots-clés) également sur le compte de l’OMF |
| Recherches et dons sur « Fondation Ordre de Malte » | Demande captée par la Fondation | Google Ads, Search Console |
| Collecte globale de Noël, Fondation et association | Contribution du dispositif à la collecte de l’Ordre | Bilan, chiffres partagés par l’association |